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MARKETING EXPERIENCIAL Y SENSORIAL. MARKETING SENSORIAL DEL VINO

MARKETING EXPERIENCIAL Y SENSORIAL. MARKETING SENSORIAL DEL VINO



En los últimos años se ha observado un cambio del paradigma del marketing en el que nuevas técnicas están teniendo cada vez mayor importancia y comienzan a ser objeto de estudio. Dos de los nombres que están teniendo mayor repercusión son el marketing experiencial y el marketing sensorial, que serán los que analizaremos en este post. La maestría del vino no es menos y también aplica estos conceptos, como veremos más adelante.


Antes de hablar de esto es necesario contestar a dos preguntas ¿qué es el marketing experiencial y qué es el marketing sensorial?

El marketing experiencial es aquel que sitúa al consumidor en el centro de sus estrategias, buscando siempre que la creatividad y originalidad para crear experiencias que resulten en la consecución de un vínculo con el usuario. Puede ser sensorial, emocional o relacional: en este post nos centraremos en el primero.

Por su parte, podemos definir marketing sensorial como aquel que usa los sentidos y los estímulos para comunicarse con el cliente. Dicho de otra manera, es el conjunto acciones sensoriales que involucran y estimulan uno o más sentidos y que tienen como finalidad provocar en el receptor una emoción o recuerdo. Cuantos más estímulos se vean afectados por la acción sensorial, mayor aceptación y recuerdo tendrá. Esto recibe el nombre de estrategia multisensorial.

Estamos ante un mercado muy competitivo, donde existe mucha sobreinformación (lo que se conoce como infoxicación) y el consumidor es cada vez más exigente, a la vez que dispone de poco tiempo. Por consiguiente, es necesario recurrir a nuevas técnicas para lograr captar su atención e interés y que las compras se conviertan en una experiencia deseable. El nuevo marketing no debe tener como objetivo ni la venta directa, ni el producto o servicio, sino la satisfacción y fidelización a largo plazo del cliente a través de personalización de cada experiencia (customer centric).

Además, sabemos que el proceso de compra no es totalmente racional, si no que influyen factores como la percepción, las expectativas, factores ambientales como los colores, la iluminación, el hilo musical, etc. Por ello, es importante prestar atención a la parte no racional del consumidor, que será la que más peso tenga en la mayoría de compras. Conseguir superar las expectativas de los consumidores y establecer vínculos emocionales con ellos es primordial para asegurar el éxito de una marca.

Diversos estudios corroboran que las personas podemos tener recuerdos del 1% de lo que tocamos, del 2% de lo que escuchamos, del 5% de lo que vemos, del 15% de lo que probamos y del 35% de lo que olemos.  A continuación, vamos a detenernos en cada uno de los sentidos, no sin antes hacer hincapié en que no trabajan solos y que la experiencia en uno tiene un impacto en la percepción del otro.

TACTO

Es el sentido con menos capacidad de recuerdo, únicamente un 1%. Esto hace que pocas estrategias comerciales desarrollen acciones para este sentido, lo que no significa que no sea complementario a las estrategias planteadas para otros sentidos.

Nos da información sobre texturas, temperatura, tamaño, posición etc.

Uno de los sectores que más emplea las estrategias táctiles es el textil, que debe asegurar el mayor confort a través de sus tejidos. Para este tipo de productos, poder tocar una tela o material es imprescindible a la hora de tomar la decisión de compra o no.

OÍDO

El oído es un sentido que está activado constantemente y que además no se puede controlar voluntariamente. Por lo tanto, es muy poderoso en cuanto a estímulos comerciales se refiere.

En este caso, el recurso más utilizado es la música en las tiendas físicas, que asegura un ambiente agradable para garantizar una compra satisfactoria. Esto quedó evidenciado gracias al experimento realizado por Milliman en el año 1996, en el que se probaron los efectos de la música en los clientes. Cuando en un establecimiento se reproducía música ambiental lenta, el tráfico de las personas en la tienda era más calmado y placentero, se prolongaban las visitas y se elevaban las ventas. Por el contrario, cuando el ritmo era más rápido, se alteraba la velocidad a la que se movían los clientes en la tienda, siendo más rápida y permaneciendo menos tiempo en el establecimiento (con el consiguiente descenso de ventas).

VISTA

La vista es un sentido que, aunque ofrece muchas opciones de conocimiento del entorno (luces, colores, formas, letras…), tiene el inconveniente de la sobreexposición, lo que repercute en que para el consumidor sea imposible retener en la memoria todo lo que percibe a través de los ojos. Aproximadamente un 83% de la información percibida a través de los sentidos es por el canal visual, por lo que la mayoría de campañas están centradas en este sentido. Sin embargo, necesita estrategias complementarias del resto de sentidos para conseguir un mayor porcentaje de recuerdo.

Para impactar gratamente de manera visual es importante definir una buena estrategia acorde con lo que la marca quiere transmitir. En las tiendas físicas resaltando los productos deseados con los distintos tipos de luz, utilizando una gama de colores coherente con la marca, letreros claros que sean legibles, etc. También se pueden implementar estas características en las tiendas online; coherencia con los colores de la web, disposición de la página adecuada para facilitar la lectura y la localización de los productos/servicios deseados, etc.

GUSTO

El gusto, por lo general, es el sentido menos explotado en estrategias publicitarias debido a su dificultad de integración con los objetivos. Debido a la propia naturaleza del sentido, las estrategias comerciales que lo utilizan están normalmente ligadas al sector de la alimentación. Un ejemplo del uso del gusto sería los escaparates que permiten degustar el producto antes de comprarlo.

Las sensaciones principales del gusto están constituidas por cinco tipologías: dulce, salado, ácido, amargo y el reciente umami (que podría definirse como “sabroso”).

OLFATO

El olfato es el sentido con mayor capacidad de permanencia en la mente de los consumidores (un 35%). También es uno de los más emocionales, debido a su vinculación directa con el sistema límbico, estimulando así emociones y recuerdos relacionados con determinados olores (como el famoso caso de la magdalena de Proust, que le hace recordar al autor su infancia).

Cada vez son más los sectores que incluyen el olfato entre sus estrategias de marketing sensorial; un olor agradable aumenta exponencialmente la satisfacción del cliente, consiguiendo que esté más cómodo en la tienda física y logrando que repita la compra.

EL MARKETING SENSORIAL Y EL VINO



Volviendo a nuestra cuestión, el mundo del vino, sobre todo en las catas, se hace especial hincapié en tres sentidos: vista olfato y gusto. Eso no quiere decir que el tacto y el oído no puedan ser susceptibles de estimular en este sector.

En relación con el oído, tenemos el ejemplo del estudio realizado por North, Hargreaves y McKendrick (1999), en el que se utilizó música típica francesa y alemana en distintos días un establecimiento donde se vendía vino. El resultado fue que, aunque los clientes decían no haber sido conscientes de la música, los días que sonaba música francesa, se vendía más vino francés e igual ocurría con la música y vino alemanes.

En cuanto al tacto, su importancia se refleja en elementos como las etiquetas de las botellas de vino, cuyos acabados son un reflejo de la calidad de ese vino (brillante, aterciopelado, grosor…).

El sentido del gusto, junto con el del olfato, son dos de los más importantes en el sector del vino, ya que es en la boca y en la nariz donde se dan lugar al groso de sensaciones que ofrece este producto. Estos sentidos junto a la vista tienen un papel significativo en la valoración de la experiencia. Para explicarlos, seguiremos el orden que se sigue en una cata: ver, oler y degustar.

La vista, como hemos dicho anteriormente, suele ser el primer sentido por el que se reciben los estímulos externos, por ello tiene una gran implicación a la hora de valorar la calidad de un vino. Características como la limpieza, el color y la intensidad del color son observables y medibles a través de la vista. Gracias a este sentido, se formará la primera impresión de un vino, por lo que es importante cuidar los detalles atendiendo a lo que se quiere transmitir.

Tras la vista, llega el turno del olfato, que constituye el segundo paso de una cata. Este sentido nos ofrece información sobre la intensidad del olor y los aromas que percibimos (floral, tropical, cítrico, lácteo, vainilla, chocolate, etc.). Un buen aroma influirá en como se percibe el gusto; un olor agradable repercute positivamente en el sabor (igual que pasa al contrario con un olor desagradable).

El colofón final es la degustación del vino en el paladar, la prueba clave para asegurar la satisfacción y el cumplimiento de las expectativas del consumidor. El gusto es un sentido que, en comparación con el resto, tiene un alto nivel de recuerdo (un 15%), por lo que es importante asegurar una buena sensación gustativa. Cuenta con la ventaja de que debido a su difícil incorporación a la mayoría de sectores, no hay muchas campañas publicitarias para este sentido, por lo que no está sobreexpuesto. Nos dará información sobre la percepción (ácido, dulce, salado y amargo), la sensación en boca (fresca, cálida, áspera…) y el postgusto (corto, medio o largo).

Por último, no hay que olvidar que para garantizar una experiencia completa es importante prestar atención a otros elementos del marketing como la tienda física y la tienda online, el packaging, la atención al consumidor… En todos ellos se pueden incorporar elementos sensoriales y experienciales que giren en torno al consumidor.

Disfrutar de una copa de vino es una experiencia completa y es clave tenerlo en cuenta a la hora de desarrollar acciones de comunicación y marketing.

Puedes compartir tu experiencia con nosotros a través de nuestras redes sociales, estaremos encantados de saber tu opinión.

#disfrutalozano



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